Du lancement de son offre mobile jusqu’à son coup de bluff de la semaine dernière, il n’aura suffit que d’un an à la marque pour définitivement passer du statut de trublion à celui d’imperator sur l’échiquier des Telco et de l’Internet.
Chez Free, l’exercice qui consiste à adresser ses vœux en début d’année prend, depuis un an, des allures de déclaration de guerre. Et les uppercuts se substituent aux bises sur les joues. Après avoir joyeusement ébranlé les opérateurs historiques en lançant son offre Free Mobile le 10 janvier 2012, Xavier Niel a de nouveau pris un malin plaisir à entamer l’année par un coup d’éclat, le 3 janvier, en activant un ad blocker sur la Freebox, sans en informer qui que ce soit. Si la marque a depuis fait machine arrière, la polémique qui s’en est suivie aura permis à Free d’occuper le terrain médiatique sans dépenser la moindre énergie. Un procédé dont la marque est passée maître depuis bien longtemps, mais qu’elle ne cesse de renouveler avec brio.
Mais l’effet recherché n’était pas celui-là. Le coup de semonce de Free est avant tout un avertissement adressé à Google, dont l’image de toute puissance s’est soudainement ébréchée. En l’attaquant frontalement et directement à son portefeuille, Free a non seulement fait état de son pouvoir de nuisance mais aussi démontré que, du statut d’agitateur public, il se mue progressivement en maître du jeu. Car aucun acteur du marché ne s’était jusqu’ici montré aussi agressif envers le moteur de recherche. Free est allé jusqu’à franchir la ligne jaune en remettant en cause la sacro-sainte neutralité d’Internet. Comme pour rappeler, en bonne maque rebelle qu’elle est, que les règles sont faites pour être transgressées. Et que l’offensive reste la meilleure des tactiques pour déstabiliser un adversaire, quitte à verser dans le « terrorisme ».
Le 10 janvier 2012, au lancement de Free Mobile, l’attaque menée par Xavier Niel avait été autant verbale que commerciale. En parlant de « gruge », « d’arnaque » et de « pigeons » pour tacler ses concurrents, le charismatique dirigeant avait volontairement « provoqué » Orange, SFR et Bouygues Telecom, pour mieux sensibiliser les consommateurs à l’attractivité de son offre. Une manipulation aussi brillante que démago, mais qui a porté ses fruits, les clients s’étant rués dans les boutiques des opérateurs précités pour leur demander des comptes, voire résilier leur abonnement. Ce genre de provocation ne peut faire mouche qu’à conditions que son auteur ait une personnalité et une aura suffisamment forte, que l’offre en question soit véritablement en rupture par rapport au standard du marché, et que le discours soit en adéquation avec l’image de la marque. Free remplissant les trois conditions, la déflagration n’en a été que plus puissante. Résultat des courses, Free Mobile disposait à fin novembre 2012 de 3,6 millions d’abonnés et pesait 5,4% du marché de la téléphonie mobile en France (source Arcep). Mais le meilleur révélateur du succès de Free est que son offensive a profité à l’ensemble du marché. Toujours selon l’Arcep, le parc total de téléphones mobiles à augmenté de 7,4% en un an, soit le plus haut taux de croissance enregistré depuis dix ans.
Surtout, l’incroyable pari des forfaits low cost du nouvel opérateur a eu un effet boule de neige entrainant l’ensemble des acteurs du marché. Au final, les forfaits « low cost » représentent aujourd’hui 30% du parc d’abonnés mobile, soient 15,4 millions de clients. Encore une fois, le tout, en un an à peine.
Dès lors, plus question de douter de la force de frappe de Free. Désormais, ses concurrents et autres interlocuteurs ont intérêt à monter sur le ring dotés de sérieux arguments s’ils souhaitent lui faire mal. Car le principal danger venant d’une marque qui s’est donné pour nom le mot « libre » est bien de la voir s’affranchir des règles en vigueur pour pouvoir frapper où, quand et comme bon lui semble. A ce titre, qu’à force de se faire « Googliser », Free décide de se faire justice lui-même en menaçant d’installer des ad blockers sur sa Freebox n’engage rien de bon. Et les régulateurs ont tout intérêt à se pencher rapidement sur le cœur du litige qui oppose les deux parties s’ils ne veulent pas que l’eldorado promis du Web ne se transforme en un furieux far west.