Bien que la fascination pour les super-héros se renforce blockbuster après blockbuster, les marques exploitent relativement peu l’archétype du sauveur, il est vrai difficile à assumer.
Les super héros n’ont jamais été aussi populaires qu’aujourd’hui. Grâce à la multiplication des adaptations cinématographiques des aventures de Spiderman, IronMan, Hulk et autres xMen ces dernières années, ces héros aux pouvoirs extraordinaires exercent sur le public des 15-35 ans une fascination qui ne fait que croître blockbuster après blockbuster. Après plusieurs revers tant artistiques que commerciaux, Superman réalise lui aussi son come-back cette année avec la sortie mercredi dernier sur les écrans de Man of Steel, qui a réalisé le 3ème meilleur démarrage de l’année au box-office français avec 215 242 entrées lors de son premier jour d’exploitation. Comme pour chaque nouvelle licence, Hollywood a une nouvelle fois fait étalage de sa toute-puissance marketing en signant avec quantité de marques chargées d’assurer la promotion du film tout en profitant, en contrepartie, de l’impact de son exposition.
Il est toutefois intéressant de noter que l’archétype du super-héros est relativement peu présent chez les marques en France, celles-ci se contentant bien souvent d’en exploiter les codes dans leurs campagnes publicitaires. Il se trouve que Millward Brown développe depuis plusieurs années maintenant une grille de lecture des marques en fonction de leur personnalité perçue par les consommateurs. Sans entrer dans le détail de fonctionnement de ce système, les marques peuvent être décrites grâce à 10 archétypes constitués à partir d’attributs. Il s’agit simplement, pour les personnes interviewées, de sélectionner des mots qui correspondent à une marque pour décrire sa personnalité comme si elle était une personne : aventureuse, irréfléchie, désirable, rebelle, arrogante, idéaliste, différente, sexy, sûre d’elle, maître de la situation, malhonnête, franche, courageuse, honnête, amicale, digne de confiance, affectueuse, gentille, amusante, insensible, créative, joueuse, affectueuse et sage. Les résultats permettent ensuite de reclasser les marques autour de 10 archétypes de personnalité en fonction des items sélectionnés par les interviewés : une marque peut être ainsi un « ami », un « roi », un « sage », un « séducteur », un « rebelle »… ou un « héros ».
Pour détenir cette place de choix dans le cœur des consommateurs, il faut qu’elle suscite admiration, espoir, crédibilité, popularité et succès. Surtout, elle doit être perçue comme aventureuse et courageuse. Or, lorsque l’on regarde nos bases de données de marques en France, on constate que bien peu font figure de héros puisque seulement 3% des 400 testées sont perçues comme tels. Autant dire qu’il existe un vrai boulevard pour celles qui chercheraient à se repositionner ! Surtout lorsque l’on sait qu’être un « héros », pour une marque, est l’un des archétypes les plus à même de créer de l’attachement avec les consommateurs.
Alors quelles sont ces marques « super héros » en France ? Assez naturellement, on retrouve dans la catégorie des boissons Gatorade ou Powerade ; dans le monde de l’habillement Rip Curl, Quechua ou Quicksilver; et plus surprenant Lenovo dans l’informatique. Mais le vrai « héros » moderne des consommateurs est sans nul doute Free qui a su bousculer le marché du mobile contre les opérateurs classiques avec ses supers pouvoirs marketing. L’évolution de l’archétype de l’opérateur est d’ailleurs révélatrice de la montée en puissance qu’il a connu dans le cœur des consommateurs et en termes de performances. En quelques années, Free est passé du statut de marque « jocker » à celui de marque « rebelle », avant de s’imposer comme la nouvelle « superbrand » agissant pour le bien du plus grand nombre. Un parcours qui possède tous les ingrédients de la success story telle qu’Hollywood en raffole. A quand les aventures de Freeman sur grand écran ?